Por Marcelo Caetano
Venda e inovação estão fazendo uma revolução na maneira de lucrar com o café.
Nós da VendaMais, sabemos que um grande desafio das empresas do Brasil é investir em inovação. Por isso, expor casos de inovação bem-sucedidos é parte da nossa missão. Mas, acima de tudo, nessa matéria, quero demonstrar para você mais uma vez que inovação é muito mais que uma boa ideia, é uma iniciativa colocada em prática, cuidando dos mínimos detalhes, afinal, cada ponto agrega – ou destrói – valor a um projeto.
Nos últimos anos, as maquininhas de café expresso têm entrado nos lares de milhões de brasileiros, a ponto de ser um dos presentes mais desejados no Natal do ano de 2013. Quando queremos falar em vendas e inovação em um pacote completo, é impossível não analisarmos o caso da Nespresso.
A empresa, que é parte do grupo Nestlé e comemora seu sétimo ano no Brasil com 11 lojas é, sem dúvida, um dos maiores casos de marketing e vendas dos últimos anos. Nas últimas três décadas, tem sido líder e pioneira no mercado mundial de café, revolucionando a forma de bebê-lo. Apesar da empresa não divulgar números, estima-se que o faturamento mundial para 2014 seja de 5 bilhões de dólares, ou seja, 40% do mercado mundial!
O sucesso arrebatador das maquininhas que fazem o café expresso ficar pronto em sua casa ou empresa, aliado às cápsulas que até o ano de 2012 tinham patentes que garantiam sua exclusividade, é algo que vale a pena ser pesquisado. Eu, como sócio da VendaMais, e sempre inquieto para conhecer novas histórias, não pude deixar de mergulhar pessoalmente nesse universo. Haja café! As informações não saem tão fácil da empresa, na verdade, foi preciso garimpar no mercado e em várias lojas nas minhas viagens pelo Brasil para conhecer um pouco mais do universo da Nespresso. Querem saber o que eu consegui? Vamos lá!
Preço não é Valor
Essa expressão é bastante utilizada nas palestras de vendas, eu mesmo estudei muito o assunto para escrever o livro “Chega de Desconto”. Nesse caso, preço não é mesmo valor. Uma saca de 60 kg de café verde no Brasil custa em média R$ 390,00 e produz 50 kg de café torrado. Uma cápsula da Nespresso tem 5 gramas de café e custa em média R$ 1,80 reais. Isso significa, por exemplo, que um bom pacote de café de 500g, embalado no Brasil, custa R$7,00. Os mesmos 500 gramas de Nespresso custariam R$180,00. Isso é o que chamamos de agregar valor ao produto. É claro que uma empresa que apresenta um processo de seleção de grãos altamente controlado e que trabalha em normas ambientais rígidas, de qualquer forma tem muito mais valor do que preço nesse produto.
Muita pesquisa foi feita até que chegassem as máquinas portáteis e caseiras que viabilizariam todo o negócio. Até então, para se tomar um expresso, era preciso ir a um restaurante ou adquirir máquinas caras. De certa forma, era uma operação complexa. A marca chegou ao mercado com o novo modelo de negócio em 1986.
Estratégias
Pode parecer que milhões de dólares investidos em inovação e em desenvolvimento seriam suficientes, mas não foi só a inovação que sustentou esse processo da Nespresso.
Todas as escolhas da marca foram cuidadosamente pensadas. A estratégia de modelo de crescimento foi pela abertura de lojas próprias nas principais cidades do país. As máquinas são vendidas em algumas lojas de eletrodomésticos e também nas lojas próprias. Já as cápsulas, somente nas lojas próprias e, se o cliente morar em algum lugar onde não tem loja própria, ele somente poderá comprar por telefone ou internet, dessa forma a empresa abriu mão de milhares de pontos de venda pelo Brasil que certamente poderiam revender as capsulas, para manter o controle da operação e da venda de valor.
Mas, como não poderiam ser simplesmente lojas, elas foram batizadas de Boutiques Nespresso. Perceba aí um grande alinhamento e preocupação para gerar valor à marca em cada detalhe e, em muitos casos, abrir mão da velocidade de crescimento. Quando visitava as lojas da Nespresso, notava algumas diferenças de outras lojas dos shoppings:
Baixa rotatividade de funcionários – a maioria das vezes fui surpreendido pelo aumento no quadro das lojas e descobri porque essas pessoas permanecem trabalhando felizes nas lojas: os vendedores são funcionários da própria Nestlé, recebem todo pacote de benefícios que qualquer outro funcionário da empresa possui. Isso faz com que todo processo – desde o recrutamento até o treinamento – seja centralizado, garantindo a padronização.
Atendimento simpático e diferenciado – aqui vem o treinamento! Os vendedores passam 30 dias em treinamento na sede em São Paulo, período no qual recebem uma verdadeira imersão no mundo do café. Treinamento é levado a sério em empresas que decidem inovar. Sempre encontramos empresas que investem no lançamento de produtos diferenciados, mas não têm uma equipe qualificada para vender. (Treinamento neles!)
Comissão por vendas? Você entra em uma loja Nespresso e, depois de enfrentar uma fila – afinal as lojas estão geralmente cheias –, será atendido por um vendedor, muito eficiente, daqueles que apresenta os produtos, orienta sua compra, pergunta quantos cafés você consome por dia e que, fatalmente, irá oferecer para você um pacote com dezenas de cápsulas de café. Quanto mais você compra, mais o preço reduz dentro de alguns combos específicos. Depois de aceitar uma dessas promoções, ainda será convidado a conhecer os acessórios e preparar um café ainda mais apurado. É natural pensarmos em um modelo de comissão direta, do tipo vendeu mais, ganhou mais. Engano! Os vendedores fazem parte de um plano de divisão de lucros da companhia. Recebem um fixo por mês e uma participação nos resultados. Isso joga por terra a teoria de que o vendedor pensa apenas em curto prazo! Se você trabalhar com eficiência e transparência, ele pensará também no seu lucro.
Canais de venda e relacionamento
As boutiques são apenas o primeiro contato do cliente com o mundo Nespresso e um dos canais de vendas criados pelo grupo. Nelas, somos envolvidos pelas máquinas, seus acessórios, as cápsulas, que somam mais de 20 variedades de Grands Crus permanentes, além de sabores que entram e saem de linha conforme lançamentos. Veja que ter produtos entrando e saindo de linha transmite sempre a sensação de novidade para os clientes fiéis, essa rotatividade de produtos faz com que ir a loja seja sempre uma experiência, e você será sempre convidado a conhecer e degustar um lançamento. Em instantes, a Nespresso invadiu a sua vida!
CRM de verdade
Nenhuma venda é realizada sem que você forneça seu número de CPF e efetue um simples cadastro. A partir dele, o vendedor obtém seu histórico de consumo, passa a conhecer seu perfil, já calcula quantas cápsulas você deverá adquirir para o período desejado e lhe envolve com sedutores kits promocionais com tudo o que você precisa e um agrado de presente caso você compre bastante. Você não compra se não der todos seus dados. Você sempre é convidado a atualizar.
Além disso, usam os seus diversos canais de vendas para que o cliente possa comprar e se relacionar com a empresa da maneira que preferir: pela internet, pelo telefone ou utilizando um aplicativo para o celular. É o que eles chamam de Nespresso Club “somos muito mais que uma cápsula de café, somos um clube”. Qualquer pessoa que adquirir uma máquina pode se cadastrar e ingressar no Club, que traz informações sobre todo o universo do café, oferece serviços personalizados e exclusivos, ofertas especiais e novidades aos seus associados.
Veja só o que aconteceu comigo durante minhas pesquisas: ao ligar para o 0800 (sim, eles tem um sistema de discagem gratuita) para simular uma compra, percebi que havia uma opção para degustação de café. Resolvi me inscrever e fui convidado a participar de uma harmonização personalizada com alimentos, na boutique de minha cidade. Sei que parece frescura, até para quem adora café, mas é uma maneira de fazer com que o cliente perceba mais valor ao produto. Foi uma experiência muito bacana! Outro diferencial que reforça ainda mais o posicionamento da marca foi o Nespresso Expertise Center nos Jardins, em São Paulo, um local totalmente dedicado ao estudo e conhecimento do universo do café, voltado ao mercado e, claro, aos membros do Nespresso Club.
A chegada das capsulas genéricas
Após a quebra das patentes no ano de 2012 e a consequente chegada das cápsulas genéricas ao mercado, a Nespresso, apesar de toda sua estrutura de sustentação de valor, tomou a decisão de reduzir o preço de suas cápsulas como estratégia de defesa e o conceito do clube foi ainda mais reforçado pela empresa. Afinal, todos podem ter capsulas de café, mas só eles terão um clube.
Sei que você pode estar aí pensando que uma grande empresa pode contratar o George Clooney como garoto propaganda (e arrancar suspiros das mulheres!) e investir milhões desenvolvendo uma máquina para fazer café expresso em casa, mas essa estratégia de agregar valor e cobrar por isso, tentando em todo tempo manter os concorrentes à distancia, exige um olhar atento no seu cliente e nas maneiras de facilitar a compra do seu produto. A sensação de ser membro de um grupo exclusivo de clientes me pareceu ser a chave para isso.
Vender valor dá trabalho, mas também pode dar muito dinheiro para o seu negócio. Acabo de receber um convite à festa de aniversario de 1 ano da loja na qual comprei uma máquina de café para escrever essa matéria. O cardápio: café e valor.
Venda e inovação estão fazendo uma revolução na maneira de lucrar com o café.
Nós da VendaMais, sabemos que um grande desafio das empresas do Brasil é investir em inovação. Por isso, expor casos de inovação bem-sucedidos é parte da nossa missão. Mas, acima de tudo, nessa matéria, quero demonstrar para você mais uma vez que inovação é muito mais que uma boa ideia, é uma iniciativa colocada em prática, cuidando dos mínimos detalhes, afinal, cada ponto agrega – ou destrói – valor a um projeto.
Nos últimos anos, as maquininhas de café expresso têm entrado nos lares de milhões de brasileiros, a ponto de ser um dos presentes mais desejados no Natal do ano de 2013. Quando queremos falar em vendas e inovação em um pacote completo, é impossível não analisarmos o caso da Nespresso.
A empresa, que é parte do grupo Nestlé e comemora seu sétimo ano no Brasil com 11 lojas é, sem dúvida, um dos maiores casos de marketing e vendas dos últimos anos. Nas últimas três décadas, tem sido líder e pioneira no mercado mundial de café, revolucionando a forma de bebê-lo. Apesar da empresa não divulgar números, estima-se que o faturamento mundial para 2014 seja de 5 bilhões de dólares, ou seja, 40% do mercado mundial!
O sucesso arrebatador das maquininhas que fazem o café expresso ficar pronto em sua casa ou empresa, aliado às cápsulas que até o ano de 2012 tinham patentes que garantiam sua exclusividade, é algo que vale a pena ser pesquisado. Eu, como sócio da VendaMais, e sempre inquieto para conhecer novas histórias, não pude deixar de mergulhar pessoalmente nesse universo. Haja café! As informações não saem tão fácil da empresa, na verdade, foi preciso garimpar no mercado e em várias lojas nas minhas viagens pelo Brasil para conhecer um pouco mais do universo da Nespresso. Querem saber o que eu consegui? Vamos lá!
Preço não é Valor
Essa expressão é bastante utilizada nas palestras de vendas, eu mesmo estudei muito o assunto para escrever o livro “Chega de Desconto”. Nesse caso, preço não é mesmo valor. Uma saca de 60 kg de café verde no Brasil custa em média R$ 390,00 e produz 50 kg de café torrado. Uma cápsula da Nespresso tem 5 gramas de café e custa em média R$ 1,80 reais. Isso significa, por exemplo, que um bom pacote de café de 500g, embalado no Brasil, custa R$7,00. Os mesmos 500 gramas de Nespresso custariam R$180,00. Isso é o que chamamos de agregar valor ao produto. É claro que uma empresa que apresenta um processo de seleção de grãos altamente controlado e que trabalha em normas ambientais rígidas, de qualquer forma tem muito mais valor do que preço nesse produto.
Muita pesquisa foi feita até que chegassem as máquinas portáteis e caseiras que viabilizariam todo o negócio. Até então, para se tomar um expresso, era preciso ir a um restaurante ou adquirir máquinas caras. De certa forma, era uma operação complexa. A marca chegou ao mercado com o novo modelo de negócio em 1986.
Estratégias
Pode parecer que milhões de dólares investidos em inovação e em desenvolvimento seriam suficientes, mas não foi só a inovação que sustentou esse processo da Nespresso.
Todas as escolhas da marca foram cuidadosamente pensadas. A estratégia de modelo de crescimento foi pela abertura de lojas próprias nas principais cidades do país. As máquinas são vendidas em algumas lojas de eletrodomésticos e também nas lojas próprias. Já as cápsulas, somente nas lojas próprias e, se o cliente morar em algum lugar onde não tem loja própria, ele somente poderá comprar por telefone ou internet, dessa forma a empresa abriu mão de milhares de pontos de venda pelo Brasil que certamente poderiam revender as capsulas, para manter o controle da operação e da venda de valor.
Mas, como não poderiam ser simplesmente lojas, elas foram batizadas de Boutiques Nespresso. Perceba aí um grande alinhamento e preocupação para gerar valor à marca em cada detalhe e, em muitos casos, abrir mão da velocidade de crescimento. Quando visitava as lojas da Nespresso, notava algumas diferenças de outras lojas dos shoppings:
Baixa rotatividade de funcionários – a maioria das vezes fui surpreendido pelo aumento no quadro das lojas e descobri porque essas pessoas permanecem trabalhando felizes nas lojas: os vendedores são funcionários da própria Nestlé, recebem todo pacote de benefícios que qualquer outro funcionário da empresa possui. Isso faz com que todo processo – desde o recrutamento até o treinamento – seja centralizado, garantindo a padronização.
Atendimento simpático e diferenciado – aqui vem o treinamento! Os vendedores passam 30 dias em treinamento na sede em São Paulo, período no qual recebem uma verdadeira imersão no mundo do café. Treinamento é levado a sério em empresas que decidem inovar. Sempre encontramos empresas que investem no lançamento de produtos diferenciados, mas não têm uma equipe qualificada para vender. (Treinamento neles!)
Comissão por vendas? Você entra em uma loja Nespresso e, depois de enfrentar uma fila – afinal as lojas estão geralmente cheias –, será atendido por um vendedor, muito eficiente, daqueles que apresenta os produtos, orienta sua compra, pergunta quantos cafés você consome por dia e que, fatalmente, irá oferecer para você um pacote com dezenas de cápsulas de café. Quanto mais você compra, mais o preço reduz dentro de alguns combos específicos. Depois de aceitar uma dessas promoções, ainda será convidado a conhecer os acessórios e preparar um café ainda mais apurado. É natural pensarmos em um modelo de comissão direta, do tipo vendeu mais, ganhou mais. Engano! Os vendedores fazem parte de um plano de divisão de lucros da companhia. Recebem um fixo por mês e uma participação nos resultados. Isso joga por terra a teoria de que o vendedor pensa apenas em curto prazo! Se você trabalhar com eficiência e transparência, ele pensará também no seu lucro.
Canais de venda e relacionamento
As boutiques são apenas o primeiro contato do cliente com o mundo Nespresso e um dos canais de vendas criados pelo grupo. Nelas, somos envolvidos pelas máquinas, seus acessórios, as cápsulas, que somam mais de 20 variedades de Grands Crus permanentes, além de sabores que entram e saem de linha conforme lançamentos. Veja que ter produtos entrando e saindo de linha transmite sempre a sensação de novidade para os clientes fiéis, essa rotatividade de produtos faz com que ir a loja seja sempre uma experiência, e você será sempre convidado a conhecer e degustar um lançamento. Em instantes, a Nespresso invadiu a sua vida!
CRM de verdade
Nenhuma venda é realizada sem que você forneça seu número de CPF e efetue um simples cadastro. A partir dele, o vendedor obtém seu histórico de consumo, passa a conhecer seu perfil, já calcula quantas cápsulas você deverá adquirir para o período desejado e lhe envolve com sedutores kits promocionais com tudo o que você precisa e um agrado de presente caso você compre bastante. Você não compra se não der todos seus dados. Você sempre é convidado a atualizar.
Além disso, usam os seus diversos canais de vendas para que o cliente possa comprar e se relacionar com a empresa da maneira que preferir: pela internet, pelo telefone ou utilizando um aplicativo para o celular. É o que eles chamam de Nespresso Club “somos muito mais que uma cápsula de café, somos um clube”. Qualquer pessoa que adquirir uma máquina pode se cadastrar e ingressar no Club, que traz informações sobre todo o universo do café, oferece serviços personalizados e exclusivos, ofertas especiais e novidades aos seus associados.
Veja só o que aconteceu comigo durante minhas pesquisas: ao ligar para o 0800 (sim, eles tem um sistema de discagem gratuita) para simular uma compra, percebi que havia uma opção para degustação de café. Resolvi me inscrever e fui convidado a participar de uma harmonização personalizada com alimentos, na boutique de minha cidade. Sei que parece frescura, até para quem adora café, mas é uma maneira de fazer com que o cliente perceba mais valor ao produto. Foi uma experiência muito bacana! Outro diferencial que reforça ainda mais o posicionamento da marca foi o Nespresso Expertise Center nos Jardins, em São Paulo, um local totalmente dedicado ao estudo e conhecimento do universo do café, voltado ao mercado e, claro, aos membros do Nespresso Club.
A chegada das capsulas genéricas
Após a quebra das patentes no ano de 2012 e a consequente chegada das cápsulas genéricas ao mercado, a Nespresso, apesar de toda sua estrutura de sustentação de valor, tomou a decisão de reduzir o preço de suas cápsulas como estratégia de defesa e o conceito do clube foi ainda mais reforçado pela empresa. Afinal, todos podem ter capsulas de café, mas só eles terão um clube.
Sei que você pode estar aí pensando que uma grande empresa pode contratar o George Clooney como garoto propaganda (e arrancar suspiros das mulheres!) e investir milhões desenvolvendo uma máquina para fazer café expresso em casa, mas essa estratégia de agregar valor e cobrar por isso, tentando em todo tempo manter os concorrentes à distancia, exige um olhar atento no seu cliente e nas maneiras de facilitar a compra do seu produto. A sensação de ser membro de um grupo exclusivo de clientes me pareceu ser a chave para isso.
Vender valor dá trabalho, mas também pode dar muito dinheiro para o seu negócio. Acabo de receber um convite à festa de aniversario de 1 ano da loja na qual comprei uma máquina de café para escrever essa matéria. O cardápio: café e valor.
